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“一天五分钱” 太太乐的新农村计划

  要想知道中国的农村消费增长有多快,在他们的厨房里总能找到答案。中国鸡精市场占有率第一的太太乐就在雄心万丈地宣布他们的新农村计划。

  “一天五分钱” 太太乐的新农村计划

  截止到2012年12月18日,太太乐全年鸡精类产品的销量突破10万吨。上海太太乐食品有限公司创始人荣耀中还希望公司发展得更快。“我们下沉到农村市场的‘天天旺’,目前一年有2万吨左右的销量。”他告诉《财经天下》周刊,太太乐计划用4年左右的时间把这个数字提高到5万至6万吨。而这个创立于1988年的公司花了28年才实现年销量10万吨的突破。

  太太乐抓住了中国城市快生活机会迅速壮大。到“天天旺”推出的2010年,其在中国鸡精市场占有率达45%,是排名第二的“家乐”的1.8倍。而在北上广等一线城市,其市场占有率接近八成,基本达到饱和。这就促使太太乐不得不寻找其他增长点。

  越来越多的公司开始投身于中国农村的广阔天地之中,太太乐一度并未跟随这一趋势。它之前的产品力求打动那些购买力强、有消费升级需求的城市家庭主妇。当这些家庭主妇把厨房里的一包包味精换成一包包鸡精后,太太乐要去农村市场淘金,还得看她们的脸色。如果她们心目中的太太乐中高端形象因此打了折扣,对太太乐而言自然是得不偿失。

  于是,太太乐通过创立子品牌的方式与原来的产品形成区分。在具体的产品设计上,他们认为农村地区的鸡精用于蔬菜烹饪居多,因此天天旺鸡精的鲜度要比太太乐低一些。作为非专业人士的普通消费者,则很难辨别出这种鲜度的不同。天天旺的售价也更低。针对城市市场,太太乐的宣传词是“一天一毛钱,鲜美一家人”。天天旺在宣传时则突出物美价廉的特点,口号变成了“一天五分钱”。

  低价策略又带来了渠道成本的压力。从城市里的“一毛钱”变成农村里的“五分钱”,实际上是要把终端售价降低一半,这对任何一家公司来说都是艰巨的任务。传统上,一款产品进入农户家中需要经过五级渠道,而且每级渠道都会加价。天天旺改变了做法,直接越过一级至三级渠道,插入到县乡(镇)四五级市场进行垂直管理。在荣耀中看来,这是太太乐内部的一场行销革命,已摸索了两三年时间。

  根据太太乐到2015年要让年产量突破18万吨的计划,农村市场对其的贡献将占到将近三分之一。目标虽然远大,考虑到农村市场区域广大,市场集中度低,物流成本一直居高不下,太太乐垂直管理的实际效果还有待进一步验证。此外,由于天天旺与太太乐的价格差异,如何将发往这些地区的产品控制在该地区精准销售不外流,也是一个不大不小的难题。再加上一些区域品牌和让太太乐头疼不已的山寨产品在低端市场造成的挤压,荣耀中要想复制太太乐的成功,挑战远没有结束。

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